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2月全媒体广告监测月度市场盘点:投放淡季 药业领涨

2016年开年第一月,广告投放市场迎来了久违的同比正向增长。但到了2月,却仍又没能逃脱“淡季魔咒”,同比下降6%,再现负增长态势。经济下行和投放减缓的双重压力下,哪些行业或媒体依旧延续良好投放势头?各分层媒体的广告投放有哪些变化?广告主是否情愿为正在爆发的节目制作热潮买单?尼尔森网联AIS全媒体广告监测带来解读。

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药品及健康产品行业依旧在投放上拔得头筹,同比增幅为14%,较1月增幅有所放缓。从投放排名前五位的行业看,除了“药品及健康产品”外,其它行业在投放环比和同比上均有不同程度下降。其中,食品和化妆品/个人卫生用品行业的下降幅度较明显。食品行业的同比下降主要归结于自德芙、费列罗和好时等品牌的投放缩减;化妆品/个人卫生用品行业的同比下滑主要由玉兰油、佳洁士、迪奥等外资品牌的投放紧缩造成。

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进入投放淡季,电台投放同比微升


除了药品及健康产品和商业/工业/农业分别在电视和电台的投放同比有上涨外,其它行业在传统媒体的投放上均现全面紧缩趋势。其中,化妆品/个人卫生用品在报纸和电台的投放花费同比下降幅度最明显,分别达到89%和60%。


进入广告投放淡季,仅电台投放花费能够保持同比增长的趋势。报纸投放花费同比下降幅度最大,为41%;杂志同比下降27%。

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电视:"央视"表现突出,“原主投类型”呈现下滑


作为广告投放的首选媒体,电视媒体广告在2月份总体投放占据广告市场投放的94%,较上月的93%略有上升。分级媒体中,央视投放迎来了花费和时长投放双高的表现,花费同比增长11%,时长同比增长3%。而投放花费的增长主要来自于益生康健净水器、优彼思维训练机等产品的推动。其它层级电视媒体在投放花费上都有不同程度的同比下滑,其中市台下降幅度较大,为11%。从TOP10广告主在不同层级电视频道的广告投放变化上来看,除了在卫视和省台投放花费较集中之外,不同广告主在电视层级的选择上有不同的偏好。其中,玛氏食品主要集中在卫视进行投放,内蒙古鸿茅酒业更倾向于在省级电视进行投放。


从电视节目类型投放变化来看,电视广告投放主要集中在电视剧、新闻时事和娱乐这三类节目。音乐/艺术类节目延续之前的高速增长态势,2月的投放花费同比增幅保持着超两位数的增长,为28%。纪录片/科技类节目投放花费排名第四,仅次于娱乐节目,与同期对比有小幅上升。

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广播:汽车及有关产品行业成投放主力,交通、音乐类电台是首选


广播广告投放在2月的同比增长为2%,是传统媒体中唯一正向增长的媒体类型。受春节假期的影响,各行业纷纷进入投放淡季。其中,汽车及有关产品行业蝉联榜单第一,环比下降42.2%;商业/工业/农业在广播广告投放环比增长幅度最大。从分类电台广告投放来看,交通类、音乐类和综合类电台依旧是广播广告的投放首选。


从投放品牌来看,中国移动蝉联榜单第一,环比下降21%。在排名前10的品牌中,天喔品牌环比增幅超过100%,旗下产品天喔茶庄蜂蜜柚子茶直接推动其整体广播投放水平。

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宝洁蝉联第一,品牌投放同比集体上升


2月份的广告主前十位榜单由快消(包括饮料,化妆品,食品行业)和药品及健康产品行业占据。除了宝洁有限公司、玛氏食品(中国)有限公司和联合利华之外,其它广告主都有不同程度的投放同比上涨。其中,西安杨健药业有限公司和内蒙古鸿茅酒业有限公司的同比增幅均超过100%,分别来自旗下产品香丹清珂妍胶囊和鸿茅药酒的推动。


排名前十的品牌普遍呈不同程度的同比上升趋势。其中药类企业持续发力,投放强势,占据榜单的7席。鸿茅以同比增长116%的投放表现占据品牌投放第一位,而榜单的后四位均被药类品牌占领。陈李济药业和香丹清药业分别以同比增长39%和123%的速度排名第二和第三。


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受到整体经济下行的大环境影响,2月份的广告市场整体投放表现再次出现负增长。尽管药品及健康产品行业投放持续强势,前十品牌投放大幅上涨,但依旧难以扭转整体投放缩减的趋势。二月的广告市场在走完一季度的大半历程后,接下去迎来的是规旋矩折,还是持续低迷?这反让广告市场上空笼罩的迷雾更让人期待。

来自:尼尔森网联媒介研究